ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

23.01.2014 23:54

Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятие решения о покупке. Про значение упаковки для успеха товара в целом написаны тома учебников, наверняка защищена не одна диссертация. Но по-прежнему, упаковка является одним из самых неоднозначных составляющих продукта. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциального покупателя о товаре. В статье я рассмотрю некоторые аспекты упаковки на рынках FMCG, расскажу об этапах разработки упаковки на конкретных примерах, опишу опасности и ошибки при разработке и производстве


Основная задача упаковки или упаковка - лучшая реклама Вашего товара.


Как одежда для человека, так и упаковка для Вашего товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Существуют несколько основных требований, которым должна удовлетворять хорошая упаковка:


 • функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании;
ПРИМЕР: многие мои знакомые, которые пользуются для приготовления пищи бутилированной водой были вынуждены отказаться от марки "N" по причине того, что открыть крышку без подручных средств не представлялось возможным. Хотя оформление упаковки ( этикетка) и качество продукта их вполне устраивало.


Таким образом, компания-производитель бутилированной воды "N" потеряла часть своих потребителей, которые может быть уже никогда не вернутся к марке N, хотя качество продукта их устраивало, не устраивала только упаковка, а именно неудобство ее использования. Как видите, даже такой незначительный факт может отразится на успехе продукту в целом. Отсюда мораль: на определенных рынках, качество упаковки влияет на предпочтение продукта не менее, чем само качество продукта.

Внимательно относитесь к составляющим упаковки.


• привлекательность для целевой аудитории, т.е. упаковка Вашего продукта вполне может не нравиться Вам и Вашему руководству, если вы не являетесь целевой аудиторией. Но все исследования показывают, что целевая аудитория от упаковки просто в восторге, а дистрибуторы сетуют на недостаток продукта, при том, что склады готовой продукции систематически пополняются. Я многократно в своей работе сталкивалась с ситуацией, когда руководитель заявляет на совещании: "Вся упаковка, которую Вы разработали никуда не годится. Она не нравится мне и моим знакомым". Единственно, что может помочь Вам в данной ситуации - данные исследований целевой аудитории, коими Вы руководствовались при разработке упаковки. Разумеется, желание владельца бизнеса для любого наемного маркетолога - закон, но все же стоит попробовать убедить руководство в правильности Ваших действий, используя язык сухих цифр - данных исследований и результаты продаж. Мораль: если Вы не являетесь ц/а продукта, который продаете и Вам не нравится упаковка - поздравляю, у Вашего продукта есть все шансы стать успешным.


• исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки. Под исполнением я имею ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина. Основная опасность заключается в выборе поставщиков составляющих упаковки.


ПРИМЕР: на основании исследований предпочтений ц/а был разработан макет для упаковки замороженных полуфабрикатов. Макет, его информационное наполнение, цветовая гамма были оттестированы на фокус группах. Результаты тестов были весьма обнадеживающими. Упаковка представляла собой pillow-bag, печать на прозрачной двухслойной пленке полиэтилен-лавсан, на передней стороне упаковки - окно (незапечатанная область). Макет был передан в производство, были подписаны цветопробы. Через 8 недель была получена готовая пленка. Пленка не соответствовала требованиям по цвету. И, разумеется, весь эффект от восприятия упаковки стремился к нулю. Пленка была возвращена производителю. А поскольку процесс производства пленки весьма продолжителен, то компания потеряла время и деньги, которые могла бы в этот период получить от проданного товара.
Отсюда мораль: работайте только с проверенными поставщиками. Возможно, что их услуги стоят несколько дороже, но Вы рискуете потерять больше, переделывая некачественную работу.


• упаковка должна "говорить". Используйте упаковку как средство коммуникации с Вашим потребителем! Сообщайте на упаковках о новинках продуктовых линеек Вашей компании. Поздравляйте покупателей с праздниками при помощи упаковки. Наносите полезные советы по использованию Вашего продукта.


Тенденции развития упаковки


По мере развития технологий производства продукта, появляются и новые виды упаковки. Если Ваш товар инновационен - классическая упаковка ему не подойдет. А что считать "классической"? Существуют ли некие глобальные процессы в индустрии упаковки, задающие направления развития на всех рынках? Давайте попробуем разобраться. Есть ли некая общая мода на упаковку? Ответ на этот вопрос довольно легко дать, посетив хотя бы несколько торговых точек в разных частях земного шара. В наше время, когда расстояния преодолеваются все быстрее и быстрее различными средствами коммуникации, скорее всего, да, некие общие направления существуют. Но также нетрудно заметить, что упаковка в своем развитии имеет несколько "направляющих", а именно:


 • географическую; В зависимости от региона, его климатических особенностей, и, как не парадоксально, размеров региона, тип упаковки может отличаться значительно. Например, производителю хлеба на центральной площади небольшого европейского городка нет необходимости упаковывать свою продукцию герметично, с использованием специальных материалов и оборудования, т.к. потребителям его продукции не приходится далеко идти и нести продукт и нет особенного риска потери его потребительских характеристик. В то время как жителю мегаполиса требуется значительно большее время и риск потери свойств продукта высок. Хотя продукт и может быть одинаков, но в зависимости от особенностей региона упаковка может отличаться.


• Социо - психологическую; Предположим, Ваш продукт - энергетический напиток , ориентированный прежде всего на представителей сильного пола. Самый простой способ привлечь мужскую аудиторию к продукту - изобразить не нем обнаженную женщину. Это наверняка сработает в большинстве европейский стран, но не думаю, что это сработает в мусульманских странах. Общество отвергнет такой продукт.


• экономическую; чем выше благосостояние населения, чем больше предложений на рынке, тем больше требований к упаковке. Все так, но есть и парадокс, который в равной степени можно отнести как социо- психологической, так и экономической направляющим: все мы еще помним советские времена, когда молоко было в стеклянных бутылках, крупы упаковывали в пакеты из плотной бумаги, а чтобы купить сметану, надо было брать с собой пустую стеклянную банку. Нам тогда это казалось страшно неудобным, даже где-то унизительным, но ничего сделать было нельзя, т.к. выбора не было. Парадокс заключается в том, что многие европейские страны уже перешли или переходят на экологичную упаковку. Т.е. молоко - в стеклянных бутылках, крупы - в бумаге из вторсырья. И это не кажется им унизительным, совсем нет. Это их выбор, их вклад в экологическую программу страны.
Мораль: при разработке упаковки важно учитывать три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую.


Парадоксы упаковки - " упаковка - пятно".


Зачастую мне приходилось встречаться с некими парадоксами при разработке упаковки. Парадокс первый: упаковка может быть весьма неудачна с точки зрения дизайна, но покупатель уже запомнил ее такой и ориентируется при выборе товара скорее на яркое пятно упаковки, но не марку товара. Смена упаковки в сторону улучшения дизайна может привести к снижению объемов реализации. Решение в данном случае необходимо принимать исходя из особенностей рынка и каждого продукта в отдельности. Нет однозначного ответа. Можно оставить все как есть, но это опасность навсегда не получить более требовательных к оформлению упаковки покупателей. А можно сменить дизайн на более совершенный. Но где гарантия, что спад продаж после смены дизайна упаковки будет кратковременным и возрастет через какое-то время? Жаль, что такие риски пока не страхуют.


ПРИМЕР: начав работать в крупной компании производителе замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, я столкнулась с неоднозначной ситуацией. К моменту моего присоединения к компании, уже существовал продукт, имеющий достаточно функциональную, яркую упаковку. Значительным недостатком этой упаковки являлись: очень плохо различимая торговая марка, практически незаметное название продукта и очень большое "окно" на передней стороне упаковки. Поскольку продукт являл собой замороженные части цыпленка в специях, большое окно делало упаковку не слишком привлекательной, поскольку специи пачкали "окно" изнутри и создавалось очень неприятное впечатление о продукте.

Кроме того, планировалось расширение продуктовой линейки за счет панированных полуфабрикатов из мяса цыпленка (наггетсы, котлеты, филе в панировке и проч.), абсолютно нового продукта для компании.
 Возникал вопрос: использовать ли особенности старого дизайна, поскольку потребитель уже его знает, привык к нему или нужно его делать совершенно другим? Вкратце ситуацию можно обозначить так:
Целевая аудитория: преимущественно женщины с доходом "средний", "средний минус", как правило, замужем, имеющие детей.
Потребитель заинтересован: в максимальной прозрачности упаковки; Потребитель не слишком хорошо знает ТМ; Потребитель при покупке ориентируется на "яркое пятно": "продукт ярко оформлен, его издалека видно"; Яркое оформление производит впечатление, что товар - не отечественный; Потребителю не всегда нравится, что он видит в "окно" на упаковке.
Производитель заинтересован в лучшей идентификации своего товара; Производитель заинтересован в уменьшении окна на передней стороне упаковки.
На основании вышеописанных интересов, как со стороны потребителя, так и производителя был разработан концепт упаковки.

Далее, как раз возникал вопрос: нужно ли приводить все упаковки компании к одному концепту? Или достаточно внести некоторые коррективы в первоначальной концепт, адаптировав его под нужды производителя. Поскольку существовал реальный риск в угоду унификации потерять объемы реализации, так и было сделано: окно было несколько уменьшено, продукт стал, более идентифицируем: торговая марка заняла центральное место на упаковке, наименование продукта стало более заметным.


"Ловушки" фокус групп


Как уже было указано в предыдущем примере, не всегда выполнение пожеланий целевой аудитории всегда приводит к успеху продукта. В любом случае, данные исследований можно использовать как некое направление движения при разработке упаковки и вашей защитой от руководства в ситуации, описанной в п.1. Будьте бдительны при проведении любого рода качественных исследований. Если это первая фокус-группа, которую проводит данное агентство для Вас, то было бы хорошо присутствие опытного человека из Вашей компании. Заранее проверьте список вопросов, который будет задавать группе модератор. По возможности, уберите лишние и общие вопросы, поскольку на них тратится время и энергия группы, которых может не хватить для основных, интересующих Вас вопросов. Проверьте соответствие группы и Вашей ц/а. Бывают часто перекосы. Чем выше доход вашей ц/а, тем сложнее пригласить таких людей на фокус-группу. Один мой знакомый рассказывал об одной весьма примечательной фокус группе по новому автомобилю БМВ. Требованием клиента было наличие на фокус группе непосредственных пользователей. Немного опоздав к началу исследования, мой знакомый был крайне удивлен полным отсутствием автомобилей на парковке рядом с местом, где проводили исследование. Вариант, что все они приехали на метро из-за пробок выглядел не очень жизненным....


Кроме несоответствия ц/а и аудитории групп может быть еще и непрофессиональный модератор, который "направляет" группу в то русло, которое ему кажется правильным, но это может навредить качеству данных, полученных при исследовании.
 Только Ваш профессионализм, здравый смысл и знание своего продукта позволят Вам сделать правильные выводы на основании данных фокус-групп. Помните пример с минеральной водой N, так вот, ни одна фокус-группа не показала основную причину отказа от покупки.


Выбор покупателя или "на красивых не женятся"


Есть еще один парадокс упаковки. Она должна отличаться от конкурента, если это не стратегия следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" я имею ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.
 Разрабатывая новую торговую марку замороженных полуфабрикатов для ц/а с доходом "средний минус", "ниже среднего", преимущественно проживающих в регионах, пришли к заключению, что чем проще будет макет, тем успешнее будет продаваться продукт. Так оно и оказалось, хотя мне он казался совсем непривлекательным. Но это скорее доказательство правильности выбора, потому как я - не ц/а.


Просматривая данные исследований ц/а очень часто замечала комментарии о том, что зачастую упаковка бывает излишне сложной и, как следствие, дорогой. Очевидно, производителям продуктов повседневного спроса стоит задуматься над тем, стоит ли делать упаковку слишком красивой. Если этот продукт не может являться подарком по определению, то излишне вычурная упаковка может только навредить, поскольку не будет восприниматься как продукт ежедневного использования.


Упаковки - близнецы и как с этим бороться.


На некоторых рынках существует возможность возникновения упаковок-близнецов. Т.е. упаковок, которые до степени смешения схожи с Вашими. Как правило, это явление не долгосрочное, но оно может негативно отразится на Вас, поскольку, перепутав, потребитель купит упаковку - близнец. Если качество продукта "Близнеца" устроят потребителя - очевидно, вы его потеряете, и Ваш объем продаж снизится. Возможен и другой вариант: качество близнеца не устроило, но потребитель не разобрался, что это подделка и сделал вывод, что качество ВАШЕГО продукта его не устраивает. И объем продаж неуклонно падает. Как видите, сплошные проблемы. Что же делать? Регистрировать всё графическое решение Вашей упаковки, а не только логотип. Это позволит Вам иметь возможность подать на обидчика в суд. Перспектива не очень заманчивая, конечно, но единственно возможная и разумная в данной ситуации.


ПРИМЕР: около 2-х лет тому назад появилась в калининградской области производитель, выпускающий очень схожий с нашим продукт. Производителю была направлена письменная претензия. После нескольких переговоров этот производитель перестал выпускать продукт, схожий с нашим. Как видите, даже не пришлось идти в суд. А основным аргументом в нашу пользу были документы с регистрацией концепта дизайна.
 Мораль: можешь регистрировать дизайн - регистрируй!


Если нет денег на рекламу - размести информацию о конкурсе на своей упаковке


Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Помните, еще в советские времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт.


ПРИМЕР: 2000г, компания по производству газированного напитка Айрн-Брю. Рекламный бюджет стремится к нулю. Есть положительный марочный багаж, наработанный за предыдущие два года. Задача отдела маркетинга - увеличить объем продаж без дополнительных вливаний в телевизионную рекламу. Была разработана концепция продвижения BTL, основой которой являлась этикетка на бутылке.

УСЛОВИЯ КОНКУРСА АЙРН-БРЮ:
Когда ты откроешь эту бутылку, внимательно посмотри на внутреннюю сторону крышки! Если увидишь нарисованную машинку – сразу звони нам! Главный приз - желтокрылый автомобиль – теперь твой!
Если ты не нашел рисунок, поищи в другой бутылке.
Этикетки от использованных бутылок не выбрасывай! Ты можешь стать одним из обладателей 10 000 призов.
Пришли нам 3 конкурсные этикетки.
Призовым становится каждое 5 письмо.
О выигрыше ты можешь узнать в прямом эфире радио “Максимум” каждую пятницу.
Слушай радио “Максимум”, участвуй в маневрах эскадрильи “Хаба-Хаба” и ты станешь настоящим АЙРНБРЮНАВТОМ!!!

Результат акции - объем продаж "конкурсной" бутылки возрос на 68%.


Упаковка как рекламное пространство


У меня есть мечта - продавать поверхность упаковки как рекламную поверхность. Первые шаги уже были сделаны, но к сожалению, они не совсем удачны. Проект так и не состоялся. Но я уверена, что это возможно. Ничто так не ценится сейчас, как доступ к многомиллионной аудитории потребителей. Так что, уважаемые коллеги, если у Вас будет желание, я готова продолжить разработку проекта.
 Но возможны и другие варианты использования упаковки в маркетинговых целях - создание совместных продуктов или ко-брендинг.
 Проект с компанией "Подравка": Ярким примером такого симбиоза является выпуск совместного продукта двух компаний - Стейк куриный «Золотой Петушок» с приправой «Вегета Твист». ВСТАВКА МАКЕТА
 Компания Podravka является одним из ведущих производителей специй в мире. Она известна в первую очередь, благодаря своей приправе «Вегета». Согласно данным аналитиков, Podravka входит в первую сотню крупнейших компаний Восточной Европы и России.
 Совместная рекламная кампания c компанией Подравка по продвижению совместного продукта «Стейк куриный с приправой Вегета Твист» была проведена в марте 2003 года.


Были задействованы следующие способы продвижения:

•Освещенные остановки 1.2мХ1.8м
•Программы с розыгрышем призов на Love-radio

 

BTL:
•Пресс-конференция
•Дегустации


Представленный проект - это уникальный для российского рынка продуктов питания случай, когда два известных производителя выпускают товар под единой маркой (до этого были распространены союзы между производителями, но они заключались, главным образом, в совместном маркетинге).
 Результатом акции стал успешный запуск совместного продукта, который весьма успешно продается без дополнительных инвестиций в маркетинг, постоянные потребители Вегетты рассматривают присутствие логотипа на упаковке замороженных полуфабрикатов как некий знак качества и увеличивают собой аудиторию покупателей "Золотого Петушка". А постоянные покупатели "Золотого Петушка" попробовав новый продукт, убеждаются в его несомненном качестве, составляющим которого, в том числе, является приправа "Вегета". Согласно моей информации от компании Подравка, для них проект тоже оказался успешным, явившись одним из поддерживающих средств по информированию потребителя о продукте. Сейчас готовится следующий проект совместного продукта.


Основные ошибки упаковки (в качестве заключения)


А теперь, давайте попробуем суммировать все вышесказанное и определить основные острые моменты при разработке и производстве упаковки, чтобы постараться не наступать на те же грабли дважды:
 1. Внимательно относитесь ко всем составляющим упаковки;
 2. Работайте только с проверенными поставщиками;
 3. Упаковка должна устраивать целевую аудиторию, а не Ваше руководство;
 4. Учитывайте при разработке упаковки три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую;
 5. Любое исследование - не панацея, но указатель движения;
 6. Оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише;
 7. Можешь регистрировать дизайн - регистрируй!
 8. Будьте профессионалами своего дела!

comments powered by HyperComments

Последние